Comscore: Veja as mudanças no comportamento digital do brasileiro e o impacto sobre o PR
A Comscore faz uma análise do ecossistema digital anualmente, avaliando o que o ano anterior trouxe de novidades e projetando os anos seguintes. Em sua última edição (2025/2026), o estudo demonstra transformações estruturais na jornada do consumidor e nos pontos de contato para estratégias de relações públicas e marketing de influência. Os principais indicadores apontam para:
- A consolidação da Inteligência Artificial como porta de entrada: Os assistentes de IA baseados em LLMs atuam de forma intermediária na reorganização da experiência digital, descentralizando a busca tradicional por conteúdos e marcas.
- A fragmentação e o crescimento multiplataforma: A audiência brasileira atingiu 131 milhões de visitantes únicos, com o país apresentando uma forte dependência e preferência pelo uso exclusivo de dispositivos móveis (Mobile Only) em comparação com mercados europeus e norte-americanos.
- A maturidade do formato mobile-first: O tempo de tela e o engajamento migram para narrativas ágeis e de consumo rápido, impulsionados pela ascensão das novelas verticais no TikTok e formatos direcionados a dispositivos móveis.
- O impacto estratégico das menções de IA (GEO): A visibilidade corporativa e de marcas passa a depender da frequência e do posicionamento em respostas geradas por IA, estabelecendo métricas como a audiência potencial incremental para os canais citados.
IA, Redes Sociais e a Redefinição do Ecossistema de RP
O monitoramento do comportamento digital no mercado brasileiro valida a transição dos assistentes de Inteligência Artificial de ferramentas suplementares para pilares estruturais do consumo online. Plataformas como ChatGPT e Gemini apresentaram crescimento generalizado em visitantes únicos ao longo do último ano. Esse fenômeno reconfigura o funil tradicional de descoberta, gerando o que o mercado qualifica como Generative Engine Optimization (GEO) ou otimização para motores generativos.
A análise técnica do fluxo de dados indica que as respostas geradas por IA começam a determinar o direcionamento de tráfego secundário e a percepção de marca. Quando os painelistas interagem com chatbots, o processamento de texto e os links de citação gerados pelos modelos linguísticos criam indicadores de incrementalidade potencial. Dados empíricos demonstram que usuários expostos a menções a entidades específicas dentro de chats de IA possuem alta probabilidade de não terem visitado o site original no mês anterior, convertendo a IA em um canal de atração de audiência inédita e qualificada.
A Jornada do Consumidor e o Varejo Conectado
A integração da IA alcança diretamente a decisão de compra e o mapeamento de produtos. O tráfego direcionado aos maiores varejistas multiplataforma globais com origem em acessos via assistentes conversacionais registrou crescimento expressivo. Esse comportamento é liderado pela faixa demográfica de 25 a 34 anos, que concentra o uso de ferramentas de IA para finalidades de produtividade, design, marketing e busca contextual de ofertas e características de produtos.
O Panorama das Audiências e Plataformas Sociais no Brasil
O comportamento do público brasileiro reflete uma intensidade de uso digital superior à média global, registrando uma média de 106,7 horas por visitante no mês. No entanto, a divisão de canais revela um cenário altamente fragmentado. Enquanto ferramentas de IA possuem maior adoção em desktops comparadas a dispositivos móveis, plataformas de entretenimento, streaming e redes sociais consolidam a predominância do ecossistema móvel.
O Cenário do Vídeo: Conectividade e Streaming
O consumo de conteúdo audiovisual em vídeo no Brasil é pautado pela coexistência e migração de telas. O tempo dedicado a plataformas como o YouTube distribui-se de forma acentuada entre dispositivos móveis e a TV Conectada (CTV). O consumo medido no nível do dispositivo em CTV registrou crescimento constante no mercado nacional. Esse avanço da programática e da realocação de verbas da TV linear para o streaming de vídeo acompanha a consolidação de verticais de grande alcance, com destaque para os canais de notícias e de esportes.
O Novo Formato Narrativo e os Reality Shows
No ecossistema de redes sociais, os reality shows e as transmissões de grandes eventos ao vivo geram volumes bilionários de interações. O engajamento em postagens e sinalizações com menções a programas de confinamento lidera o volume de ações dos usuários.
Paralelamente, o mercado acompanha a ascensão das novelas verticais (novelinhas) no TikTok. Caracterizadas por episódios curtos, ritmo acelerado e estrutura mobile-first com cliffhangers, essas produções registram dezenas de milhões de visualizações. Para além do entretenimento, o formato abre canais orgânicos para a inserção natural de marcas via branded content e product placement diretamente na narrativa consumida pelo público jovem.
Tendências para Estratégias de Influência e Reputação
Os dados consolidados indicam que a gestão de reputação corporativa e os planos de comunicação precisam se descolar de métricas estáticas para focar em ecossistemas de rede. O marketing de influenciadores evolui de ações isoladas para modelos estruturais de longo prazo. Criadores de conteúdo voltados a entretenimento, cultura, causas e esporte passam a representar ativos estratégicos fundamentais, concentrando parcelas significativas de todo o engajamento gerado nas plataformas sociais.
A eficácia de campanhas depende do alinhamento contextual com os canais de descoberta ativa do usuário. O uso integrado de ferramentas baseadas em inteligência analítica para mapear a jornada do cliente, identificar sinais de interesse em tempo real e personalizar a abordagem entre os diferentes canais e dispositivos define os parâmetros de conversão e blindagem de reputação institucionais necessários para o mercado contemporâneo.
Fonte: Comscore
