Web Summit: Inteligência Artificial aplicada à Assessoria de Comunicação
Por Cláudia Belém
Estive no Web Summit 2023, a primeira edição fora de Portugal que aconteceu em maio no Rio de Janeiro. Um dos maiores eventos globais de tecnologia e inovação ocorreu em um momento em que todo mundo, realmente todo mundo, estava debatendo o uso da Inteligência Artificial, finalmente acessível para qualquer um graças ao lançamento do Chat GPT.
De um lado, um debate sobre ética e futuro envolvendo direitos autorais, empregos, economia, fake news… e até o próprio sentido de ser humano. De outro, um deslumbramento com a aplicação da inteligência artificial na criação de imagens, textos, estratégias, planilhas, cálculos, apresentações. O usuário comum descobriu que pode criar o que o seu provedor de e-mail e de buscas na internet, seu contador on-line, seu gerenciador de fotos pessoais e muitas outras ferramentas banais do dia a dia já fazem.
A curadoria do Web Summit, inteligente, explorou o interesse do público, mas evitou cruzar apoiadores com detratores. Para isso, nas muitas mesas dedicadas ao assunto, criou um embate leve de pontos de vista que geralmente estavam no mesmo campo de atuação. Para quem trabalha, como nós aqui na Atômica, com PR, assessoria de imprensa e marketing de Influência, uma mesa fundamental no palco principal foi a “Will ChatGPT kill journalism?”.
Participaram Greg Williams, da Wired; Laura Bonilla, da AFP; e Paula Mageste, da Globo Condé Nast. O papo foi mediado pelo brilhante Steve Clemons, da Semafor (recomendo arduamente seguir a Semafor). Dado que o uso de IA (ou AI em inglês) é inevitável, a discussão avançou sobre as questões éticas. Para eles, é fundamental comunicar de forma clara quando uma pesquisa, um texto, uma arte teve uso de IA no seu processo.
A necessidade de eleger quais processos podem ou não se aproveitar das vantagens do uso de IA é outro ponto que deve estar claro para os jornalistas e para o seu público. E quais seriam esses processos? Brainstorming, por exemplo, é um consenso. Para os participantes, é uma boa ferramenta para levantar ideias que já estão povoando a rede. Busca de dados: conforme a Inteligência Artificial for se refinando em termos de base de informações, mais confiável ela se tornará. Por enquanto, é fundamental perguntar a fonte dos dados e usar essas fontes para uma busca manual, leia-se: humana.
O que ficou para mim da conversa é que eticamente a discussão está em aberto. Estamos construindo o senso de como lidar com a aplicação da IA no jornalismo e, portanto, no trabalho da assessoria de comunicação. Do ponto de vista prático, outro consenso: IA acelera os processos internos e é uma ferramenta poderosa para geração de ideias. Cabe à alta direção das agências e das redações orientar os times sobre como e em que situações usá-la.
IA no Marketing
Outra das mesas do palco principal falou diretamente para o público de marketing. Participaram François-Xavier Pierrel, Group Chief Data Officer da JCDecaux, um dos maiores grupos globais de PR e Comunicação; Gail Heimann, CEO da Weber Shandwick (grupo idem); o empreendedor e guru Neil Patel; o mediador foi o colunista do Valor Econômico Guilherme Ravache.
O tema na verdade era Marketing in 2024. Mas a IA dominou boa parte da conversa. E o que ficou claro aqui, assim como na outra mesa que citei, é que a Inteligência Artificial já é uma realidade nas agências. O marketing off-line tem vida longa, mas precisa se reinventar; é cada vez mais experiência, imersão, troca, contato; faz diferença a vivência de cada pessoa envolvida nos projetos. As equipes do cliente, da agência, da produtora têm a possibilidade de contribuir com o todo do projeto.
Já no ambiente on-line é onde estão as grandes verbas e campanhas, e não faz sentido jogar dinheiro fora, certo? O nível de controle e aprendizado que a IA oferece para essas campanhas refina a relação com o público e o consumidor. A máquina aprende rapidamente sobre nós, já sabemos. Mas agora a IA entra na criação de peças - vide a campanha do renascimento da kombi que coloca lado a lado mãe e filha, Elis Regina e Maria Rita.
A IA está na estratégia - peça ao Chat GPT uma tabela com as principais ações de relacionamento com jornalistas e influenciadores para uma marca de sabonetes. E vá refinando. Você vai descobrir que gasta menos tempo ali do que escrevendo o que você já sabe. E pode até se surpreender com uma ideia que você não teve, mas alguém teve e o GPT sabe e te oferece.
Os defeitos: muitos adjetivos, falta de crítica, frases vazias. Acho que escrevemos assim no dia a dia, uma publicidade mal feita que elogia sempre. Se melhorarmos a forma como escrevemos, talvez a IA também melhore. E aí de fato as ferramentas de IA fiquem tão boas que será difícil ver a diferença entre nós e a máquina. Talvez possamos fazer a diferença apenas no momento em que trazemos nossas experiências pessoais, nossos desejos, “nós” para dentro dos projetos. Nós mesmos, e nós em conversas, trocas, entrevistas. As pesquisas qualitativas serão fundamentais para esse processo criativo. Mais que as quantis. O indivíduo mais do que a média. Mas é só um chute…
